Neuromarketing in het online leven

Neuromarketing is een nog enigszins omstreden manier van marketing, waarbij er gebruik gemaakt wordt van de latente behoefte van de mens. Om te kijken hoe dit kan bijdragen aan het optimaliseren van de website, moet er begrepen worden welke zaken er beïnvloed kunnen worden. In dit artikel krijg je uitleg over primaire handelingen van de mens en hoe stimulansen daar (on)bewust invloed op uit kunnen oefenen.

Als je een webshop start zijn er verschillende aspecten waar rekening mee gehouden moeten worden. Dit zijn onder andere:

• de doelgroep,
• het product,
• het achterliggende bedrijf en uiteraard
• het doel.

Maar hoe zorg je er in tijden van recessie in combinatie met digitalisering nou voor een goed lopend netwerk? Met deze vraag ben ik gaan kijken welke effecten er online behaald kunnen worden door gebruik te maken van neuromarketing.

Emoties

Daniel Kahneman, hoogleraar psychologie aan Princeton University, heeft wetenschappelijk aangetoond dat mensen niet-rationeel zijn. Dit houdt dus in dat we niet in staat zijn om onze emoties op een dusdanige wijze te beheersen, waardoor we ’verkeerde’ beslissingen kunnen nemen. Dit gegeven ligt in het onbewuste gedrag van de mens.

Onderzoek toont aan dat 95% van alle beslissingen die we nemen grotendeels bepaald worden door ons onderbewuste. Hier hebben we dan ook geen invloed op. Je vraagt je wellicht af wat de link is tussen onbewust en emoties. Dit komt omdat emoties (bijna) niet te regulieren zijn en wij hier daarom geen invloed op hebben. Wij nemen iets bewust waar, waarop ons onderbewustzijn er een emotie aankoppelt. Bijvoorbeeld; als we een niet-autoritair persoon met een wapen rond zien lopen, zal de emotie daar verschillende zaken aan koppelen. Deze emotie zal het overnemen van je rationeel denken en ervoor zorgen dat je het gevaar ontwijkt. Angst is uiteraard slechts één van de verschillende emoties waar je lichaam automatisch op zal reageren.

De emoties die door Paul Ecman binnen de neurowetenschap worden gebruikt zijn:

• vreugde,
• verdriet,
• woede,
• angst,
• verbazing en
• walging.

Priming

Dit valt in zijn geheel onder het hoofdstuk ‘’priming’’.

Priming = is het sneller herkennen van een bepaalde situatie (in bovenstaand geval ‘’angst voor wapens’’) waarop men sneller zal handelen.

Door op je website gebruik te maken van dit fenomeen, kan je er ervoor zorgen dat de conversie die je tracht te bereiken ook daadwerkelijk behaald wordt.

Om even bij het onderwerp angst te blijven, kijken we naar de term: ‘’Fear then relief’’. Dit gaat er over dat je iemand kan overtuigen door hem of haar eerst aan te spreken op een angst, maar er vervolgens een oplossing voor te bieden. Denk bijvoorbeeld aan obesitas.

• Door in een tekst de gevaren van overgewicht te benoemen creëer je de angst voor overgewicht (fear).
• Door daarnaast een product aan te bieden die ervoor zorgt dat je afvalt, geef je iemand de ruimte om er wat aan te doen (relief).

De reden dat dit online beter zal werken dan offline, is omdat mensen online meer bereid zijn om grotere teksten te lezen en meer onderzoek doen. Hier ligt dus de ruimte om meer met je teksten te spelen en zo dus gebruik te maken van neuromarketing.

?????????

Waarom de vraagtekens als kopje? Om jou nieuwsgierig te maken uiteraard. Alleen op emoties inspelen zal over het algemeen onvoldoende zijn om een lezer daadwerkelijk over te halen tot aankoop. Daarom moet je zorgen dat iemand die je website bezoekt ook geïntrigeerd raakt door wat hij ziet en dat het ook een memorabele waarde heeft. Het psychologische fenomeen wat hier aan hangt is ’framing’.

Framing = een overtuigingstechniek waarbij je woorden en beelden op een bepaalde manier inzet om bepaalde aspecten uit te lichten.

Momenteel wordt, vooral binnen de Nederlandse politiek, veel gebruik gemaakt van framing. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de omstreden uitspraak van Wilders in 2007, waarin hij sprak over een ‘’Tsunami van Moslims’’. Het gaat hierbij even niet om de algehele gedachte die hij heeft, maar om zijn taalgebruik. Hij gebruikt een negatief maar sterk woord om dit te koppelen aan de boodschap die hij uit wil stralen.

Maar goed, niet alles hoeft in een negatief perspectief geplaatst te worden. Daarom kan je met framing er ook voor kiezen om je merk, product of dienst in een positief kader te plaatsen.

Coca Cola en Amstel Bier snappen dit maar al te goed en maken dan ook al jaren dankbaar gebruik van deze term. Zij koppelen hun merk en dus ook hun product aan vriendschap. Hier hebben mensen een positief gevoel bij en koppelen dan ook het product aan deze positieve gevoelens. Hierdoor wordt het waarschijnlijker dat ze het product aanschaffen, omdat iedereen zich uiteindelijk verbonden wil voelen met een ander. Men wil deel uitmaken van een community en zal er dan ook vrijwel alles aan doen om dit doel te bereiken.

Om weer de stap terug te maken naar nieuwsgierigheid, is het aan de schrijver de taak om aan de hand van de gegeven informatie een pakkende tekst te schrijven. Daarnaast moet de website bouwer of operator ervoor zorgen dat de website optimaal is aangepast, om zo de prikkels te stimuleren die men nieuwsgierig maakt. Door gebruik te maken van leuke, maar vooral toepasselijke plaatjes en filmpjes, kan je er ook nog eens voor zorgen dat de herinneringswaarde voor de lezer groter wordt. Men is ook eerder geneigd om te klikken op een pakkend plaatje of filmpje dan op een pakkende tekst. Maak hier dus optimaal gebruikt van.

Ik wil niet verliezen

Er is bewezen dat de angst om iets te verliezen twee keer zo groot is dan de ambitie om te winnen. Dit betekent dus dat je als schrijver met teksten kan spelen om zo de lezer te overtuigen. Want zeg nou zelf: zou je bijvoorbeeld bij het inschrijven voor een seminar eerder klikken op een tekst zoals; ‘’Wees snel, er zijn nog slechts twee plaatsen beschikbaar’’, of op de tekst ‘’wees één van de honderd en verrijk jezelf’’?

De overtuigingskracht zit hier dus in de schakel of je iets wint of iets verliest. Het niet meer deel kunnen nemen omdat je te laat bent met inschrijven mag je hier dan als verlies zien.

Een ander voorbeeld. Als je de laatste twee biertjes bestelt net voordat een bar gaat sluiten, of je bestelt halverwege de avond nog een biertje. Dan is de kans groot dat je vrolijker wordt van de laatste twee biertjes dan van het biertje tussendoor. Je speelt dus in op iemands emoties door exclusiviteit aan te bieden. Als je voorbeelden zoekt van hoe dit in de praktijk te werk gaat, kijk dan eens naar vliegtickets.nl of op booking.com. In beide gevallen wordt er veel gebruik gemaakt van deze techniek.

Social communities online

Op het moment dat je met de voorgaande stappen een bezoeker nog niet hebt kunnen overtuigen dat ze juist bij jou een aanschaf moeten doen, beginnen je opties op te raken. Hierbij moet je uiteraard niet vergeten dat er nog één ding is waar mensen tegenwoordig online meer tijd aan besteden dan offline. Dit zijn de social communities. Je zal online, zeker in het begin, veel moeite hebben om mensen naar de webshop te krijgen. En als ze eenmaal op de website zitten en je ze overtuigd hebt dat jouw product het juiste is, betekent dit niet dat ze ook over gaan tot aanschaf.

Van alle bezoekers is het slechts 1% die daadwerkelijk tot een aankoop overgaat. Dit is raar, aangezien circa 6% van de bezoekers een product in het winkelmandje legt. Hoe komt dit vraagt je je af? Het vertrouwen. Je kan je bezoekers over de laatste drempel heen helpen door gebruik te maken van andere online gebruikers en online communities.

Als anderen positief over jouw bedrijf of product praten, is de kans groot dat je ook de laatste mensen overhaalt tot aanschaf van het aangeboden product. Men is namelijk eerder geneigd om een aanschaf te verrichten als een bekende van hem of haar, of een autoritair persoon aantoont dat jouw website de plek is waar je moet zijn.

Zorg dus dat je webshop gebruik maakt van reviews en blogs. Maak daarnaast de koppeling op social media waar men de mogelijkheid heeft om berichten te delen. Houd er in dit geval wel rekening mee dat social media veel tijd en onderhoud vergt. Begin hier niet mee voordat je hier de ruimte voor hebt.

Tot slot

Het mag inmiddels duidelijk zijn dat het inrichten en optimaliseren van je webwinkel een grote en tijdrovende klus is. Er zijn vele zaken waar rekening mee moet worden gehouden en wil je echt de bezoekers overhalen tot conversie zijn er vele manieren om dit te realiseren. Denk er wel altijd bij na wat een consument wil. Of dit nou in zijn bewuste of onbewuste plaatsvindt, een bezoeker of vanaf nu een klant, moet overtuigd worden om een aanschaf op een bepaalde plek te doen. Een kanttekening bij dit gehele verhaal is dat er natuurlijk meer zaken zijn waardoor iemand tot aankopen over gaat, maar in de essentie moet iemand overtuigd worden. Aan jou de taak om dit in je webwinkel te realiseren. Ik wens je veel succes.